Perspectives

Le luxe perd ses fidèles… et ça change tout

La fidélité s’effrite, et les maisons le sentent passer. Jusqu’à 70 % des clients auraient changé de marque favorite sur les cinq dernières années. Résultat : tout le monde remonte le niveau sur la qualité, l’exclusivité et le service, parce que le “je reviens toujours” n’est plus garanti.
En mode et maroquinerie, un choc côté distribution inquiète tout le monde. La faillite de Saks Global montre que les canaux traditionnels peuvent devenir fragiles, avec des effets en cascade sur les marques et leurs fournisseurs. Les maisons doivent revoir vite le mix prix, stock et présence en boutique, sous peine de subir plutôt que choisir.
Derrière le rêve, la production est sous tension. Le luxe mélange ateliers artisanaux et volumes plus industriels, mais certains producteurs locaux font face à des problèmes de main-d’œuvre et de solvabilité. Quand un atelier comme Darquer & Méry vacille, c’est tout un savoir-faire qui risque de s’éteindre.

Architecture d’intérieur et hôtellerie accélèrent sur la réhabilitation et le slow living. Le slow living, c’est une manière de vivre plus calme, plus durable, avec des espaces simples et confortables. Les projets misent sur la transparence, la porosité intérieur/extérieur et des matériaux bruts, avec des pièces en petites séries et des objets-signature.
En haute gastronomie, la règle devient : surprendre, sinon disparaître. Des chefs bougent vers des lieux d’exception, comme Florent Pietravalle qui rejoint Château La Coste, et les expériences éphémères se multiplient, comme Caviar Kaspia à Crillon. Et quand Nicolas Beaumann ouvre la cuisine sur la salle, il transforme le repas en scène, pour une clientèle plus volage.
Les hôtels de luxe se réinventent en “agora” et en lieux hybrides. On voit des modèles qui mélangent jour et nuit, avec coworking, fitness et retail, et même des résidences signées comme Not A Hotel ou des éco-villages de marque comme Jumeirah Eco Village à Dubaï. Cette hybridation pousse la scénarisation dès le brief, et des designers comme Chafik Gasmi, Donatien Carratier et Boris Gentine deviennent des chefs d’orchestre.

Les innovations de matériaux s’installent dans le luxe, et ce n’est plus un gadget. On voit des panneaux textiles avec des fibres issues de plastique marin recyclé, et du liège transformé par design génératif, c’est-à-dire des logiciels qui proposent des formes à partir de calculs. Même en horlogerie, l’usage du titane progresse, tandis que les maisons travaillent aussi le platine et de nouvelles couleurs de cadrans.
La diffusion change vite, parce que l’ancien modèle ne suffit plus. Les salons et événements comme Paris Déco Off, Maison&Objet et Watches&Wonders restent centraux pour la visibilité et les ventes. Mais la réponse devient omnicanale : une même offre pensée pour boutique, digital et événements, avec des formats “physical+digital” qui mélangent présence réelle et expérience en ligne.
La durabilité n’est plus un discours, c’est une méthode de travail. Les projets intègrent la RSE dès le brief, la responsabilité sociale et environnementale, avec tri, matériaux et approvisionnement local, et une coopération plus étroite agence–fabricant pour le sur-mesure. Côté gastronomie, les circuits courts et menus saisonniers progressent, et certains hôtels mettent en scène une ferme hydroponique, une culture sans sol, comme chez Jumeirah à Dubaï.