Montres & Joaillerie : tendances, actualités et réflexions

Le luxe tremble, la joaillerie encaisse

La haute joaillerie avance alors que le luxe grand public ralentit. Elle agit comme valeur refuge, c’est-à-dire un achat perçu comme plus sûr quand l’ambiance se dégrade. L’or, porté par la flambée de ses cours, renforce cette idée d’objet qui traverse le temps.
Chez Richemont, la joaillerie a progressé fin 2025, avec +14% hors change et 4,8 milliards d’euros sur la période clé. “Hors change” veut dire que l’effet des monnaies est retiré pour voir la vraie dynamique des ventes. Pendant ce temps, l’horlogerie souffrait, et le contraste frappe.
Les moteurs ne sont pas partout les mêmes, et c’est là que ça devient crucial. Le Moyen‑Orient, le Japon et les Amériques ont tiré des pics de croissance au dernier trimestre, pendant que l’Europe restait en reprise plus timide. Quand ces zones accélèrent, les maisons ajustent leurs collections, leurs événements et leurs pièces les plus rares.

Les maisons remettent la pierre au centre du jeu, et pas juste pour briller. Elles racontent l’histoire des gemmes, comme des émeraudes colombiennes ou des appairages spectaculaires, pour rendre le prix “évident” et le désir immédiat. Résultat : la gemme devient un argument marketing aussi puissant que le nom sur l’écrin.
Le mélange joaillerie‑horlogerie s’emballe, avec des pièces hybrides qui visent les collectionneurs. Une montre joaillière, c’est une montre traitée comme un bijou, avec métaux précieux et pierres, pensée pour être vue avant même d’être lue. Le chronographe, lui, est une montre avec fonction chronométrage, et il devient un terrain de jeu pour l’exclusivité.
La rareté se fabrique aussi par le format, avec des séries limitées et une expérience plus “privée”. Les maisons poussent le luxe expérientiel, où l’achat s’accompagne d’un récit, d’un accès, d’un moment. Et quand les séries sont ultra‑limitées, la tension monte, y compris via un marché secondaire qui attire ceux qui veulent “la pièce” que tout le monde cherche.

Les objets‑phares se veulent plus techniques, plus chers, plus “signature”. On parle de platine, d’incrustations d’or et de diamants, de cadrans laqués, et même de mouvement Zenith El Primero, pour créer une pièce qui raconte autant qu’elle affiche l’heure. Le message est clair : l’innovation sert surtout à fabriquer de la désirabilité.
Derrière la vitrine, la production s’organise entre manufacture intégrée et ateliers externalisés. Les grands groupes gardent en interne le cœur du savoir‑faire, comme le sertissage (l’art de fixer une pierre dans le métal) et le design, pour protéger l’exclusivité. Et quand une marque devient “non‑core”, les portefeuilles bougent, comme la cession de Baume & Mercier à Damiani, signe d’un recentrage vers la joaillerie premium.
Le durable s’impose, mais sans effacer le rêve, et c’est là que tout se joue. Le diamant de synthèse est un diamant créé en laboratoire, proposé comme alternative créative et éthique au diamant minier, et certaines marques en font une ligne dédiée. En parallèle, salons et fondations mettent en scène la transmission des gestes, de la gravure à la marqueterie, pour convertir la curiosité des jeunes collectionneurs en envie de posséder “du vrai”.