Montres & Joaillerie : tendances, actualités et réflexions

Ça repart… mais un détail peut tout casser

Le marché affiche un optimisme prudent, mais il reste chahuté. La reprise a été tirée en Chine fin 2025 par des maisons historiques, ce qui a relancé l’envie d’acheter des pièces fortes. En coulisses, la flambée de l’or complique tout, car elle alourdit les coûts et force les acteurs à repenser leurs prix.
Les grands groupes évitent la greedflation, c’est-à-dire des hausses de prix par simple opportunisme. Richemont a choisi des hausses modérées, et cela améliore à la fois ses parts de marché et son image. Le message est clair : dans la haute joaillerie, la fidélité compte autant que la nouveauté.
L’ultra‑luxe reste un monde à part, porté par des éditions limitées et des commandes très ciblées. Tiffany, Bulgari et Cartier misent sur l’exclusivité, y compris via des déclinaisons en horlogerie‑joaillerie. Résultat : des prix records tiennent encore, parce qu’une clientèle est prête à payer pour une pièce introuvable.

Le diamant se démocratise dans le design, et ce n’est pas un détail. Valérie Messika a participé à cette “désacralisation” en poussant l’idée du diamant au quotidien, plus facile à porter et à assumer. Le marché élargit son audience, sans toucher au sommet : l’ultra‑luxe reste intact, mais la vitrine change de ton.
La seconde main devient un levier qui bouscule le “luxe accessible”. La seconde main, ce sont des pièces déjà possédées, revendues pour prolonger leur vie, et cela attire une clientèle plus jeune et plus attentive. Cette dynamique freine la croissance trop rapide des segments plus mass market et oblige les maisons à réinventer l’offre et l’expérience.
La bataille se joue aussi en boutique, avec le retail‑tainment : un commerce pensé comme un spectacle, où l’émotion et le récit comptent autant que le produit. Les clients ne veulent plus seulement acheter, ils veulent comprendre, ressentir, se souvenir. Dans ce contexte, l’artisanat et les métiers d’art deviennent une preuve d’authenticité, donc une arme commerciale.

La haute joaillerie fabrique la rareté avec une production très contrôlée. Les grands groupes poussent la verticalité, en intégrant en interne des savoir‑faire comme le sertissage (poser des pierres sur le bijou), l’émaillage (décorer avec une matière vitrifiée) ou la gravure. L’objectif est simple : garder la qualité, le secret, et l’exclusivité.
La convergence joaillerie‑horlogerie accélère, et elle change le produit. Une montre sertie devient une pièce hybride, où la technique et le décor se répondent, avec des mouvements de manufacture (mécanismes conçus et produits en interne) et des finitions très poussées. Certaines pièces sont même limitées à 60 exemplaires, vendues comme des objets‑cultes, parfois affichés à 62 000 euros.
Le “luxe éthique” monte, et il met la pression sur toute la chaîne. Les maisons multiplient les discours sur l’écoresponsabilité et sur l’origine des matières, tout en valorisant l’artisanat comme alternative à la production de masse. La seconde main s’impose aussi comme un bouclier face à la fast fashion, et comme un canal clé pour prolonger la vie des pièces durables.