Montres & Joaillerie : tendances, actualités et réflexions

Le marché repart… mais rien n’est gagné

La haute joaillerie montre un vrai réveil, mais il reste prudent. Le luxe pourrait croître de 2 à 4 % en 2026, grâce au retour progressif du marché chinois et à la solidité américaine. Le détail qui change tout: la base de clientèle reste plus réduite depuis 2022, donc chaque achat compte davantage.
Les grandes maisons ne se contentent plus de vendre des bijoux. Elles misent sur le spectacle, les présentations, les expositions et même les galeries d’archives pour créer du désir. En clair, l’émotion, le patrimoine et l’événement deviennent presque aussi importants que la pièce elle-même.
Une autre surprise s’impose: le luxe abordable gagne du terrain dans la joaillerie contemporaine. C’est un positionnement plus accessible que l’ultra-luxe, sans sortir de l’univers haut de gamme. Le cas de Messika, avec un chiffre d’affaires au-delà de 200 M€ après un doublement entre 2022 et 2024, montre que cette stratégie peut frapper très fort.

Fini le bijou sage et discret. Les créations mélangent opulence, couleurs puissantes et références historiques, avec des pièces très narratives chez Boucheron et un travail très expressif de l’or et de la couleur chez Piaget. Les gemmes, c’est-à-dire les pierres précieuses, ne servent plus seulement à briller: elles deviennent un vrai langage visuel.
Le grand retour des expositions n’a rien d’anodin. Le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire autour d’une création, devient une arme commerciale redoutable. Quand une maison transforme ses archives et sa rareté culturelle en expérience, elle vend bien plus qu’un bijou: elle vend une légende.
La poussée la plus surveillée vient aussi d’ailleurs. La joaillerie pour homme, les propositions unisexes et les jeunes labels indépendants gagnent du terrain, portés par des noms comme Alan Crocetti, Panconesi, Charlotte Chesnais, Twojeys, Tant d'Avenir et Anicet. Pendant ce temps, Boucheron, Piaget, Van Cleef & Arpels, Hermès, Bulgari, Pomellato et Roger Vivier gardent une visibilité massive grâce aux saisons, aux salons et aux expositions.

L’innovation ne passe pas seulement par le dessin. Elle se voit dans l’or travaillé comme une matière presque architecturale, dans la couleur élevée au rang de matière, et dans des bijoux pensés pour changer d’usage. La transformabilité, c’est cette capacité d’une pièce à se convertir, par exemple d’un sautoir en bracelet-montre, et c’est devenu un signal fort de sophistication.
Derrière le rêve, la fabrication reste un monde d’une extrême exigence. Les ateliers et la main-d’œuvre qualifiée restent au centre, surtout pour les Pièce Unique, c’est-à-dire des créations réalisées en un seul exemplaire. Mais les maisons combinent aussi ateliers internes, fournisseurs externes pour certaines gemmes ou composants, et réseaux de boutiques mondiales pour tenir le rythme commercial.
Le sujet qui peut tout faire basculer, c’est la durabilité. L’upcycling, qui consiste à réutiliser des matières ou objets existants pour leur donner une nouvelle vie, gagne en visibilité chez certains indépendants, tandis que le luxe circulaire et l’or recyclé progressent dans les discours. Mais la réalité reste contrastée: les engagements existent, la communication s’intensifie, et pourtant l’action durable demeure encore fragmentaire, plus expérimentale qu’un standard installé.